“El éxito de Disney pasa por sus valores”

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Diego Lerner, CEO de Disney Latinoamérica, explica cómo se mantiene la identidad y cómo manejan la marcha del gigantesco grupo que hoy es la empresa fundada por el célebre Walt. Además, el secreto de las exitosas series producidas en la región y el anticipo de Disney+, la plataforma de streaming que llegará hacia fin de año.

Heredó la profesión de abogado especialista en derechos de autor de su padre, quien fue representante de los grandes estudios cinematográficos de Hollywood, nucleados en la Motion Picture Association. Pero él fue mucho más allá del derecho.
Diego Lerner comenzó su vínculo con Disney en tiempos de los VHS, en los años `90: “Perdíamos todos los juicios en cada país de América Latina, porque si bien la mayoría de los videocassettes que circulaban eran truchos, los jueces decían que no había un daño real para nadie, porque Disney no tenía representación en cada país”.
Finalmente fue a una presentación en Estados Unidos y les dijo a los directivos de la empresa que tenían que abrir oficinas en los países si querían tener éxito en la lucha contra la piratería. No solamente le hicieron caso, sino que lo nombraron Director de Disney para América Latina. Pasaron 26 años, un largo período en el que Diego impulsó muchas innovaciones.

¿Cuándo Disney comenzó a producir películas y series propias?


Inicialmente formamos Patagonik Film Group, con el grupo Clarín y en aquel momento estaba también Telefónica. Y empezamos a producir contenidos locales para Disney Channel.

¿Eso fue un pedido de la compañía o fue una propuesta que surgió de ustedes?


Fue una decisión mía, basada en el hecho de que los consumidores argentinos, brasileños y mexicanos tienen una gran predilección por los contenidos y talentos locales. Y también es una manera correcta de jugar el juego local, acorde con la realidad en la que vos estás, creando trabajo para actores, compositores, técnicos… Ahí hay un valor muy grande, y funcionó. Porque logramos hacer productos de alta calidad con costos comparativamente bajos.

En ese sentido, Violetta fue un quiebre.


Sí, Violetta marcó un antes y un después. Porque dio la vuelta al mundo, y funcionó muy bien en todos los países.

¿Qué tenía de universal para que sucediese eso?


­Impuso un género infanto-juvenil de telenovela que pegó muy bien, con una chica increíblemente talentosa, Tini Stoessel, que canta, que baila, que actúa… y tiene mucho ángel. Además, ella misma apoyó la serie con una carrera musical increíble, sus shows… Yo estaba en Europa cuando ella llegaba y era impresionante, llenaba estadios. Esto le dio un valor muy fuerte a la telenovela infanto-juvenil. Y pusimos a América Latina en el mapa.

¿Sigue el vínculo de Disney con Tini?


Sí, la tenemos contratada, es actriz y cantante exclusiva de nuestra compañía, ya no solamente para contenidos infanto-juveniles. Es un gran talento, con una proyección fantástica.

Gracias a este tipo de acciones y protagonistas, Disney es hoy una empresa global, ¿qué implica esto?


Una empresa internacional es aquella que posee sucursales en los países más importantes del mundo, y esas sucursales tienen que funcionar de una manera determinada reportando a la casa matriz. Un criterio global es abrir oficinas en cada parte del mundo que sean perfectas para el lugar en el que están, que contraten talento global y se reporten a sí mismas. Disney funciona así, de manera global.

Violetta abrió un mercado y ustedes siguieron produciendo para ese público.


Sí, luego vino Soy Luna, ahora está Bia, Disney Channel se consolidó como uno de los canales más importantes de la grilla básica. Y en noviembre vamos a lanzar en América Latina una app, Disney+ (N. de la R.: se lee Disney Plus).

Es la plataforma de streaming de la compañía, ¿no?


Exactamente. Ya está funcionando en Europa, Estados Unidos y la India. En total hoy tiene más de 50 millones de suscriptores en todo el mundo.

¿Cuáles van a ser sus puntos fuertes?


Los productos de Disney, Pixar, Marvel, Lucas, National Geographic, todo por exclusividad. Las películas van a ir directamente del cine a la app. Ahí va a estar lo mejor de Disney, todo el tiempo, on demand, y también con downloading. Series, películas, documentales de National Geographic… Las principales producciones propias de Disney se van a estrenar por este medio.

Esto implica que otras plataformas, como Netflix, van a dejar de tener estos productos.


Ya no los tienen. Dejamos de licenciar a terceros, esta es nuestra propia apuesta.

¿El objetivo es que los consumidores cambien de plataforma, o que tengan dos o más?


Esto está basado en la percepción de que cada vez más los consumidores tienen las tecnologías y las posibilidades para decidir, ver lo que quieren y pagar por ello. Netflix abrió un espacio de consumo digital que está buenísimo, nosotros queremos que le siga yendo bien. Seguramente va a haber gente que tenga más de una plataforma.

¿La televisión por cable tradicional va a sobrevivir, o en un futuro no muy lejano va a terminar desapareciendo?


Va a sobrevivir. Yo creo que nada mata nada. Nosotros vamos a utilizar también a nuestros canales tradicionales para promocionar la app.

¿Ya están produciendo cosas nuevas para Disney+?


Sí, claro. Desde hace un año.
Las líneas que no se cruzan
Disney es actualmente el gigante del entretenimiento mundial, un grupo empresarial descomunal que factura millones de dólares y constantemente está a la búsqueda de nuevos negocios. Sin embargo, la inocencia del ratón Mickey y la sonrisa de Walt siguen siendo su marca indeleble. Ha logrado, como pocas empresas, crecer sin dejar de ser: “Disney nunca perdió los valores, ese es su gran mérito. Para la compañía es fundamental mantener su espíritu, con eso no se negocia, cada persona sabe que no se puede salir de los andariveles que marcan sus valores. Si a vos te hago ver cien películas y te pido que me digas cuáles son de Disney, seguramente vas a acertar, vas a saber exactamente cuáles son nuestras. Eso está definido por una identidad propia que es el éxito de la compañía, por eso la palabra Disney tiene tanta fuerza, una conexión emocional con la gente”.

¿Cómo se cuida eso?


Los líderes de la compañía tienen muy claro que no pueden hacer acciones o productos que perjudiquen esa identidad, por más que sean comercialmente exitosos. Hay líneas que no se cruzan.

Disney ha comprado en los últimos años Fox y Espn. ¿En América Latina también están bajo tu órbita?


Sí, forman parte del grupo.

¿Cómo manejás tanta carga de trabajo y cómo es tu relación con la casa matriz de Disney?


Nuestro trabajo es intenso, pero dentro de objetivos. Mi equipo de trabajo en cada país está formado por líderes excelentes, personas que tienen integridad, capacidad creativa, conocimiento de su lugar y el grado de atrevimiento necesario para animarse a hacer cosas. Hace 26 años que estoy en Disney, y una de las cosas que más valoro es la libertad que me da la compañía a la hora de tomar decisiones de contenidos, producciones, posicionamiento y estrategias. Reporto al CEO del grupo, me siento empoderado, con mucha confianza. Manejamos más de 3000 empleados en la región y miro muy seguro hacia adelante.

Hablando de lo que viene, ¿qué consecuencias creés que puede tener la pandemia?


Creo que va a haber un cambio en lo que hace a la corresponsabilidad y la interdependencia. Tenemos que organizar acciones conjuntas para que “nuestra casa común” funcione. Es una globalización en otro sentido. Si no nos ponemos de acuerdo perdemos todos. El planeta es una gran casa, creo que no va a haber más espacio para bolsones de marginalidad. Respecto de la compañía, creo que en este momento en que la humanidad está siendo sacudida por algo tan fuerte, Disney es un blindaje que nos da la oportunidad de estar cerca de la gente, Disney se planta con valores muy sólidos.

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